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OS BASTIDORES DO MARKETING DE ALIMENTOS

Por Cissa Borges

Equipe BRASA – Mineira de Uberlândia, escritora e comunicóloga radicada no Rio de Janeiro há dez anos. Assina a web série Soul Kitchens Project e outros projetos relacionados à comida e comportamento. Na serra carioca, cozinha e bebe vinho diariamente e está aprendendo a plantar.

Quando você e a rúcula se conheceram? Depois de anos de alface e tomate, tenho certeza. O boom desta folha só rolou nos anos 1990 depois de um forte trabalho de marketing junto aos chefs norte-americanos e após ser citada por Obama em um dos seus discursos para os agricultores de Iowa quando concorria à presidência. Depois disso, a rúcula virou moda em vários países.

Fazer relações públicas de alimen- tos não é uma jogada recente. Na década de 70 a Gisele Bündchen da alimentação foi a Spirulina, uma alga de água doce que teve a divulgação bancada pelos produtores como inibidora de apetite. As pessoas caíram de boca no milagre. Colocando esta alga no mercado sem informações de consumo, acabaram provocando graves quadros de intoxicação. Com moderação, ela é muito rica em proteína e ferro.

A agência de publicidade Lord & Thomas criou um suco para ajudar os produtores a dar vazão à superprodução de laranjas em 1907. “Beba uma laranja” virou lema de café da manhã. A relações-públicas Lynda Resnick é a gênia das campanhas virais promovendo romãs, que fez com que na Califórnia a produção se multiplicasse de 2.000 para 30.000 acres. Mas sabem qual é a boa nos sacolões americanos agora? Luz na passarela que lá vem ela: a couve. Chamada de “it” vegetable, uma referência às it girls (Thássia Naves, por exemplo), a couve virou bordado na camisola da Beyoncé. Recentemente a revista Us Weekly fez uma lista com as celebridades que amam essa planta da tradicional família mineira:

Kevin Bacon: “É a era da couve… Um dia sem couve é como um dia sem nascer do sol”

Gwyneth Paltrow: “Couve tem muito cálcio e antioxidantes e tudo mais – é uma das melhores coisas que você pode colocar no organismo”.

A lista completa de couve lovers vai aqui pra vocês.

Quais são os efeitos da elitização da couve? A produção nos Estados Unidos aumentou em quase 60% nos últimos anos e até mesmo o Mc- Donalds está entrando na onda incluindo couve nas tigelas de café da manhã da Califórnia.

Mas o que deixou a jornalista Eve Turow curiosa (e eu também) é: quem está bancando isso? E por quê? E ela foi atrás das respostas: descobriu que a agência Young Auntie, de Nova York, foi contratada pela American Kale Association (AKA) para dar uma repaginada no consumo da couve. Diferente dos famosos da agência, como Hermès e Vivienne Westwood, este cliente tem mais de 2 mil anos (risos).

Para isso, a relações-públicas Oberon Sinclair contratou celebridades, menus de bistrôs bacaninhas, fez camisetas cool, criou o “Dia da Couve” e, depois de muita pesquisa, descobriram que, na verdade, ela criou a própria AKA para que a campanha tivesse mais credibilidade. E até agora não se sabe a pedido de quem, já que os agricultores estão sofrendo com a alta demanda e os processadores de couve também. Segundo Sinclair, ela fez todo esse movimen- to porque é “punk at heart” e queria fazer algo diferente. Ah tá, sei.

Esses casos servem para que a promoção adoidada de alimentos passe a chamar nossa atenção. Não acho que essa publicidade seja necessariamente enganosa ou desastrosa, mas é bom investigar. A nova economia (economia criativa, ou como queiram chamar) não irá abraçar os velhos caôs se a gente se mantém atento e forte. Como consumidores, vale resgatar aquela inquietação infantil: “… massss por quê?”. Por que a moringa é chamada de árvore da vida? Quem vende mudas de moringa? Quem já experimentou moringa? Não rola engolir nada de garganta seca, é isso que eu quero dizer.

Beyoncé sensualizando a couve

A divulgação dos alimentos precisa estar em sintonia com a sua cadeia de produção, principalmente com os produtores. A parte menos afetada nessa folia da couve é a Gwyneth Paltrow, certo? Li que alguns produtores que sequer se interessavam por couve mudaram o planejamento de plantio, outros já estão estrangulados com os pedidos e ninguém sabe onde isso vai dar. Essa maratona pode significar o uso abundante de agrotóxicos e modificações genéticas, porque o cultivo orgânico com certeza não dá conta do ritmo da publicidade agressiva. Aí daqui a pouco, couve não terá mais gosto de couve, como já tem acontecido com outros legumes e frutas. Atualmente no Chile um grupo de agricultores, em parceria com o Ministério da Agricultura, tem tentado resgatar o tomate com o sabor natural. Não tá tranquilo e nem favorável.

O Brasil, como grande exportador, acaba sambando de acordo com a publicidade dos alimentos feita lá fora, além de sofrer com as nossas políticas internas envenenadas. E se na passarela da couve já rolam essas artimanhas todas, imaginem os bastidores da comida processada. Esse papo fica para a próxima.

Edição 03

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